Riguardo al prodotto, le decisioni più importanti riguardano la gestione del brand:

• si può scegliere di vendere un prodotto generico o brandizzato e, in quest'ultimo caso, si può sviluppare un nuovo brand o utilizzarne uno preesistente
• possono esservi soluzioni particolari come lo sviluppo di una nuova linea dello stesso marchio (brand extension)
• è necessario definire la brand identity, ovvero gli elementi con cui l'Azienda vuole veicolare l'identità del marchio
• occorre sviluppare una strategia di sviluppo della brand awareness per aumentare la conoscenza del marchio sul mercato
• è essenziale stabilire anche la strategia di incremento della brand positioning (posizione del marchio rispetto ai competitors)
• va esaminato come l'immagine del marchio viene percepita e vista dal pubblico (brand image)
• conviene agire per incrementare brand loyalty (lealtà degli utenti verso il marchio) e brand equity (valorizzazione della marca).

La definizione del prezzo è la seconda variabile, influenzata prima di tutto dai costi sostenuti, poi da fattori esterni quali:

• mercato
• elasticità della domanda
• concorrenza
• fluttuazioni nel tasso di cambio
• legislazione antidumping

La definizione del prezzo dipende anche dagli obiettivi dell'impresa stessa:

- se l'obiettivo è quello della scrematura del mercato, si alza il prezzo (prodotti di lusso)

- se l'obiettivo è quello della penetrazione capillare sul mercato, si applica un prezzo molto basso.

Il prezzo efficiente è quello che presumibilmente che i consumatori sono disposti a pagare per un dato bene ed è quindi quello che garantisce il maggiore surplus.

Per incentivare gli acquisti, può applicarsi un prezzo di lancio (per i prodotti appena introdotti sul mercato) o un prezzo promozionale. E' anche possibile usare la tecnica dell'allineamento di prezzo (numero limitato di prezzi per molti prodotti), quella del premium price (prodotti premium ad alto costo per clientela che cerca qualità o status symbols), quella del prezzo predatore (prezzo basso applicato a prodotti di alta qualità, per indurre la clientela a compiere altri acquisti più costosi) o anche la tecnica del primo prezzo, che consiste nell'applicare prezzi bassi a prodotti di basso costo industriale.

I criteri per la fissazione del prezzo sono diversi. Ad esempio:

• secondo una percentuale incrementativa dei costi sostenuti per la realizzazione dei beni (mark-up o cost plus)
• secondo i prezzi applicati sul mercato (prezzi correnti)
• secondo il profitto che si vuole raggiungere (profitto obiettivo).

Il punto vendita fa riferimento alla distribuzione ed alle modalità di copertura del mercato.

Per far giungere il prodotto al consumatore, l'azienda produttrice può avvalersi di propri venditori o punti vendita (canale diretto), di un dettagliante (canale corto), di grossista e dettagliante (canale lungo).  finale, o anche a punti vendita e negozi, con i vari passaggi intermedi.

Il retail o distribuzione al dettaglio comprende tanto la GDO (grande distribuzione organizzata: supermercati e grandi magazzini) quanto la piccola distribuzione, con negozi e centri commerciali e si contrappone alla distribuzione all'ingrosso, dove il destinatario della merce è l'azienda stessa che utilizza il bene (per lavorarlo e rivenderlo all'utente finale).

Attraverso il channel management si provvede alla gestione dei canali di distribuzione e dei magazzini, alla logistica delle merci ed alla copertura del mercato.

Le strategie di copertura del mercato (market coverage) sono 3:

• distribuzione intensiva: mira a rifornire il maggior numero possibile di rivenditori
• distribuzione esclusiva: rifornisce solo un numero limitato di rivenditori al dettaglio (che hanno i diritti di vendita per una certa area)
• distribuzione selettiva: rifornisce un numero elevato di rivenditori, ma selezionati.

La promozione è l'insieme di attività di comunicazione per pubblicizzare l'azienda o i suoi prodotti e servizi. Le possibili attività di promozione sono:

• pubblicità (advertising)
• propaganda (publicity)
• direct marketing
• direct response advertising
• sponsorizzazioni (sponsorship)
• pubbliche relazioni
• product placement
• licensing
• merchandising
• pubblicazioni economico-finanziarie
• promozione delle vendite
• vendita personale (es. porta a porta)
• packaging

Nella fase della promozione, il canale di comunicazione del web (web advertising) costituisce un'opzione irrinunciabile, sia perché capillare (ogni potenziale acquirente usa internet), sia perché mirata (remarketing), sia perché la pubblicità online con le sue diverse opzioni (annunci sui motori di ricerca, banner, SEO, annunci sui Social media) è decisamente più a buon mercato rispetto alla pubblicità tradizionale.